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    • 金融機構集中采購營銷類項目遇到的難題及解決方案

    • 時間:2016-11-09 15:46:08
    • 通過案例來說明什么是金融機構集中采購營銷類項目

       

      集中購管理是一個可以有效通過規模效益控制成本的采購模式,相比于分散采購中由于渠道或信息的限制,采購人通過集中采購可以選擇價格更低、服務更好、產品質量更高的供應商,提升節資率,避免信息不對稱等現象。

       

      案例一:星級酒店餐飲營銷

       

      需求部門收到相關金融機構的委托采購,為提高其銀行卡活卡率將通過星級酒店自助餐的買一贈一服務來擴大市場,吸引顧客使用該金融機構相關銀行卡進行消費、儲值等獲得優惠,同時為該金融機構品牌進行推廣宣傳。需求部門需要供應商在主要城市、商圈具有酒店資源覆蓋并可以執行該委托采購金融機構的持卡消費活動。

       

      案例二:展會布置宣傳

       

      某金融機構將參與在北京、上海舉行的某金融展會,需委托采購公關策展類供應商進行展位布置搭建等工作。由于展會時限臨近,項目緊急并需要大量溝通與協調,因此需求部門有意采購有經驗并能有效溝通的供應商。

       

      1.營銷類項目具有需求難以細化、市場標準不夠統一的特點

       

      以星級酒店餐飲營銷為例,在具體需求落地時,細節性的問題深入到每一個方面,如餐飲的消費標準和類型、酒店的選址、服務的時間段、宣傳方式等。

       

      若想將需求細化則需要耗費大量時間和精力在甄選酒店、核實時間、制定宣傳方式等問題上,這必然導致采購成本的提高和浪費。

       

      同時,從操作層面營銷類需求難以細化的另一原因來自市場上供應商的服務標準不統一。每家供應商都有自己覆蓋的資源范圍,如合作酒店、合作媒體、服務提供形式等。有些供應商的酒店資源質量很高但卻在合作媒體或套餐組合上存在劣勢,有些供應商可能具有很好的媒體聯系但地推酒店的能力不佳等,在這樣的情況下,難以尋找到客觀標準去統一和衡量供應商的服務能力和方案效果,因而對集中采購是一個挑戰。

       

      2.營銷類項目還存在時效性強、項目特異性高的特點

       

      以展會布置類項目為例,每個展會從主題到內容到、再到地點都存在差異,這些都需要供應商通過競爭性談判文件里的內容進行從無到有的設計與策劃,對供應商籌備時間以及應急反應的要求比技術類和工程類要高。

       

      需求部門和委托采購單位若不及時提出采購需求則會對后續的計劃執行帶來阻礙。不但會增加對給供應商的考驗,也給采購部門留有有限的變更與調整空間。

       

      與上述星級酒店營銷項目不同的是,在布展方面,過往的素材與物料通常具有針對性而不能被重復利用,難以像酒店或者其余營銷類服務一樣進行資源的提前積攢與拓展(如酒店、媒體等)。因此供應商對于需求的把握和認知至關重要,要求供應商熟練掌握市場上的主要宣傳布展方式、流行元素形式等并能夠快速響應需求。

       

      存在的問題

       

      針對技術類項目和工程類項目,集中采購管理可以在成本、流程、規范性等方面有效提升采購效率,保證采購質量。但是由于項目屬性的區別,營銷類的采購工作通常會因其所具有的特點產生一些潛在的問題,其中涉及到項目的主體、內容以及執行等方面

       

      1.需求部門與供應商之間的共識協調問題

       

      正如前文所述,營銷類項目最大的特點在于其市場標準不統一,且需求部門和委托采購單位的要求難以細化。這相當于不論從“供給側”還是“需求側”都存在模糊地帶。

       

      因此如何讓雙方之間形成共識并且能找到合適的規則來限定供應商的職責范圍、服務內容以及需求方的前期規劃成了一個難題。往往需求部門對于市場情況的了解有限,僅僅從自己的預期出發提出的規劃很難在市場上進行落地,供應商配合完成具有難度,容易造成雙方分歧。

       

      比如在星級酒店項目中,需求方對“主要商圈”、“主要城市”等概念的定義和各家供應商均有差異,供應商響應時就可能在這些方面受到影響。與技術產品類項目不同,一個機器型號可以限定和衡量產品的屬性和質量,但一個“城市名”或“酒店品牌”并不能直接反應最終的營銷效果,這其中需要供應商的軟實力,如協調運營、拓展營銷等。故此類難以細化并可能帶有主觀判斷的問題是集中采購中營銷類項目要面對的第一個問題。

       

      2.成本控制與服務質量之間的平衡考量問題

       

      此外營銷類項目因其主觀性強、服務種類彈性大,不同的價格所包含的服務內容也不相同。相比于技術類、工程類等項目,若設備或機器本身是相同的,那合理的采購選擇是趨向選擇價格更低的供應商/經銷商;但營銷類項目由于服務本身特異性強,不同供應商設計的方案、宣傳、服務團隊等存在一定差異,所以價格低廉除了代表采購人的節資率提高之外,也可能表示供應商的服務質量下降,如客服人數減少、宣傳水平下降、布展材料質量低下等。因此營銷類項目不能一味地追求節資率,需要綜合考量“一分價錢一分貨”的道理,合理設計評價機制讓成本控制與質量把關起頭并進。

       

      3.前期計劃與后期執行時的需求變化問題

       

      另一個在營銷服務類采購項目中容易遇到的問題是由于市場的變化更替帶來的營銷方式與手段變化。

       

      在需求提出與方案制定階段,采購部門與供應商都是基于當下的環境和背景進行策劃,隨后再以此為標準起草合同,按照合同約定的清單或列表進行執行。但在宣傳和廣告項目中,網絡宣傳方式推陳出新、電視節目等也在以高頻率變更,微博、微信隨時可能誕生粉絲數量上萬的大號,如果能夠快速抓住這些及時顯現的機會對品牌推廣而言非常有利。

       

      因此問題在于需求方在制定市場方案時難以預測到后期的媒體發展、流行趨勢等,從而產生難以準確定位到目標客群和失去有效推廣工具的風險。如此一來,假如在合作后期需求方或采購人希望對已有的方案與計劃進行調整,其中會涉及到的利益與責任分擔成了亟待解決的問題。

       

      對策建議

       

      集中采購的特點在于可以通過規模效益對具有明確標準和要求的采購項目進行統一管理和規劃,實現成本的降低、供應商競爭力的提高。但是對于標準不夠明確、市場變化大的營銷類項目而言則存在各種潛在問題。即便如此,集中采購依然可以通過機制的建立和管理的優化在很大程度上避免上述提到風險。

       

      1.暢通靈活的溝通機制

       

      由于項目的彈性和主觀性特點,溝通在其中顯得至關重要。對于同一個詞或者概念的定義,委托采購單位、需求部門、采購部門與供應商之間應該充分交流,同時由于要盡量避免需求方和供應商之間的直接接觸,集中采購人員需要以服務者的角色扮演中間的協調人并完成信息整理和傳達作用,確保需求部門和供應商雙方之間的理解在同一層面并且不會因定義不同而導致結果偏向任何一方,真正做到集中采購“公平、公正、公開”的要求。

       

      2.集中采購過程中需要建立有效的評分、評價機制

       

      如在上文有關控制成本與平衡服務質量的問題上,中國銀聯集中采購管理辦公室采用的方法的是優化談判評審時的價格分設計,通過各供應商報價與基礎價格(各供應商的加權平均價格)的比較:高于平均價的需要扣分,明顯低于平均價的也會被扣分,來選擇價格最為適中的供應商。這要求供應商在可降低成本范圍內提供最好質量的服務,并形成良好的競爭氛圍,杜絕并嚴禁私下聯合壓價或提價的行為。

       

      除了評分之外,在營銷服務類項目中,與某一供應商合作會讓采購人(委托采購單位、需求部門、采購部門)在整體上對其實力、資源與服務能力有所了解,由于營銷服務類項目本身缺少固定標準、統一的指標,因而對于供應商能力的評判會對后續的合作等起到影響作用。一個好的供應商可以快速理解需求方的需求并且針對采購人的企業特點等進行專項服務。因而將響應速度、理解能力、服務團隊質量等納入到評價機制,建立健全完備的供應商評價體系可以不斷吸納將優秀的供應商,確保各類營銷類項目的順利開展。

       

      3.集中采購的營銷類項目中,采購經理人的專業技能提升是核心所在。

       

      不論機制如何完備、系統如何有效,采購經理人若對于項目本身的了解、對于市場變化的認知、對于供應商的甄別能力不夠到位也很容易產生問題。專業的營銷類知識和對市場的精準分析定位可以讓采購經理人在協調需求供給雙方溝通時更具主動權,將采購過程規范化、制度化。

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